Author: Sarah, German Lingonaut. 
(Keep scrolling for Sarah's original, German blog post. The English version has been directly translated, not localized.)

If the annual selection of the worst word of the year, the youth word of the year, or the inclusion of 3,000 new terms in the latest edition of the Duden dictionary shows one thing, it is that language is not a rigid construct. It lives, plays with different styles, and finds its home wherever it pleases. But while words used to seep slowly into general usage, often over decades, this change now happens at the speed of a viral social media post. It is less grammar rules alone and more pop culture, social media, and memes that shape our language.

Language in constant change

The fact that language changes is nothing new. Long before the internet, languages adopted terms from the cultures of other countries, particularly from the English-speaking world. "Cool," for example, entered German usage in the 1950s via the US jazz scene, and "teenager" found its way into everyday language in the 1960s because it better represented the new, self-confident youth culture than "adolescent" or "young adult." Both terms have long since left their original cultural contexts behind and, just like the selfie or the burger, have become everyday components of communication. But while these adaptation processes used to take decades, new words or phrases today often only need a weekend and a successful algorithm.

From influencer speak to TikTok slang

The speed at which language is changing today has increased dramatically since the advent of social media. YouTube marked the rise of influencers in the 2000s, who set communication trends in their communities, depending on whether these were epic or rather a fail.

TikTok has taken this development to a whole new level. Slang words are now being created every second and discarded almost as quickly. The app has around 1.6 billion active users worldwide, almost 24 million of them in Germany. Social platforms such as TikTok, YouTube, and Instagram are shaping youth language with creativity and irony. Words and phrases such as "rizz," "POV," and "darf er so?" are therefore not just linguistic trends, but markers of digital belonging. Those who understand them, or don't, signal which online bubble they belong to.

Language as generational code

Language has perhaps never been as much an expression of identity and group affiliation as it is today. While boomers and millennials still considered "cool" and "lol" to be youthful and identity-forming, Gen Z and Gen Alpha are constantly changing their repertoire of expression with new codes from memes, emojis, and audio clips.

These differences are not only linguistically interesting, but also have real implications, especially in communication and marketing. After all, if you want to understand language, you have to understand the people who speak it. The way a generation or target group speaks shapes their perception, their humor, and ultimately their response to content. So if you want your content to reach your target audience, you should not only be familiar with their topics, but also their sense of language. Choosing the right words, whether in a social media post, an article, or a campaign, is increasingly decisive in determining whether you are perceived as authentic.

Language is pop culture, and pop culture is language

Today, language is more fluid, interconnected, and rapidly changing than ever before. Perhaps it could be viewed as a large-scale social experiment in which pop culture influences lead to ever-changing developments and outcomes. Ultimately, language is not only a means of communication, but also an expression of the spirit of the times.

Sarah's article was originally written in their native language, German:

POV: Du bist ein Meme und plötzlich reden alle wie du

Wenn die jährliche Wahl des Unwortes des Jahres, des Jugendwortes des Jahres oder die Aufnahme von 3000 neuen Begriffen in die neueste Auflage des Dudens eines zeigt, dann, dass Sprache kein starres Konstrukt ist. Sie lebt, spielt mit verschiedenen Stilarten und sucht sich ihr Zuhause, wo es ihr gefällt. Doch während Wörter früher langsam, oft über Jahrzehnte in den allgemeinen Sprachgebrauch sickerten, geschieht dieser Wandel heute mit der Geschwindigkeit eines viralen Social Media Posts. Es sind weniger Grammatikregeln allein, sondern Popkultur, Social Media und Memes, die unsere Sprache formen.

Sprache im ständigen Wandel

Dass Sprache sich verändert, ist nichts Neues. Schon lange vor dem Internet übernahmen Sprachen Begriffe aus der Kultur anderer Länder, besonders häufig aus dem englischsprachigen Raum. „Cool“ etwa kam in den 1950er-Jahren über die US-Jazzszene in den deutschen Sprachgebrauch und der „Teenager“ fand in den 1960ern seinen Weg in die Alltagssprache weil er besser als der Heranwachsende oder Halbstarke die neue, selbstbewusste Jugendkultur repräsentiert. Beide Begriffe haben längst ihre ursprünglichen kulturellen Kontexte hinter sich gelassen und sind genau wie das Selfie oder der Burger zu  alltäglichen Bestandteilen der Kommunikation geworden. Doch während diese Anpassungsprozesse früher Jahrzehnte dauerten, brauchen neue Wörter oder Phrasen heute oft nur ein Wochenende und einen erfolgreichen Algorithmus.

Von Influencer-Sprech zu TikTok-Slang

Die Geschwindigkeit, mit der sich Sprache heute verändert, hat sich seit dem Aufkommen sozialer Medien extrem gesteigert. Mit YouTube begann in den 2000ern der Aufstieg der Influencer, die in ihren Communities kommunikative Trends setzten, je nachdem ob diese epic waren oder aber doch eher ein Fail.

TikTok hat diese Entwicklung nochmal auf ein ganz neues Level gebracht. Slangwörter werden jetzt im Sekundentakt geboren und fast genauso schnell wieder verworfen. Die App hat weltweit etwa 1,6 Mrd. aktive Nutzer, fast 24 Mio. davon in Deutschland. Soziale Plattformen wie TikTok, oder auch YouTube und Instagram prägen mit Kreativität und Ironie die Jugendsprache. Wörter und Phrasen wie „rizz“, „POV" oder "darf er so?" sind daher nicht nur sprachliche Trends, sondern Marker digitaler Zugehörigkeit. Wer sie versteht, oder eben nicht, signalisiert, zu welcher Online-Bubble er oder sie gehört.

Sprache als Generationencode

Sprache war vielleicht noch nie so sehr Ausdruck von Identität und Gruppenzugehörigkeit wie heute. Während bei Boomern und Millennials noch „cool“ und „lol“ als jugendlich und identitätsstiftend galten, verändert die  Gen Z und Gen Alpha in ständig neuen Codes aus Memes, Emojis und Audio-Clips ihr Ausdrucksrepertoires.

Diese Unterschiede sind nicht nur linguistisch interessant, sondern haben auch reale Auswirkungen, besonders in der Kommunikation und im Marketing. Denn, wer Sprache verstehen will, muss die verstehen, die sie sprechen. Die Art, wie eine Generation oder Zielgruppe spricht, formt ihre Wahrnehmung, ihren Humor und letztlich auch ihre Reaktion auf Inhalte. Wer also mit seinem Content die eigene Zielgruppe erreichen will, sollte nicht nur deren Themen kennen, sondern auch deren Sprachgefühl. Die Wahl der richtigen Worte, ob in einem Social-Media-Post, einem Artikel oder einer Kampagne, entscheidet zunehmend darüber, ob man als authentisch wahrgenommen wird.

Sprache ist Popkultur und Popkultur ist Sprache

Sprache ist heute fluider, vernetzter und schneller wandelbar als je zuvor. Vielleicht könnte man sie als ein großes soziales Experiment betrachten, bei dem popkulturelle Einflüsse zu immer wieder dynamischen Entwicklungen und Ergebnissen führen. Letztlich ist Sprache eben nicht nur Mittel zur Verständigung, sondern immer auch Ausdruck des Zeitgeists.